Bosna i Hercegovina nikada nije bila lider u privlačenju stranih investicija, a imala je potencijala. Posljednjih godina trend ide i korak dalje – od izostanka dolazaka do aktivnog povlačenja nekada prisutnih globalnih brendova. Tako Bosna i Hercegovina nije više samo zemlja koju veliki brendovi zaobilaze, već zemlja iz koje velike kompanije i brendovi odlaze.

Odlasci svjetskih kompanija iz BiH više nisu izolovani slučajevi, nego simptom ozbiljnijeg problema koji se ne ogleda samo u brojkama i zatvorenim lokalima, već u ozbiljnom reputacijskom padu zemlje kao poslovnog okruženja.

McDonald’s, ArcelorMittal, Al Jazeera – tri različite industrije, tri različita razloga odlaska, ali isti zaključak. Prva asocijacija na njihovo prisustvo su investicije, radna mjesta i povezivanje BiH s globalnim tokovima.

Međutim, njihovo povlačenje protumačeno je kao simbol poraza – ne samo ekonomskog, već i sistemskog, piše Akta.

Sprečavanje potencijalne štete
Iako se u javnosti dugo spekulisalo o razlozima povlačenja McDonald’sa iz Bosne i Hercegovine, zvanično objašnjenje nikada nije u potpunosti razjašnjeno.

Više od pola godine nakon zatvaranja restorana, Kantonalni sud u Sarajevu odbacio je žalbu McDonald’sa na rješenje o privremenoj mjeri koje je prethodno stavljeno van snage. Takođe, sud je odbio i njihov zahtjev za izricanje mjere osiguranja.

McDonald’s je krajem 2022. godine zatvorio sve svoje objekte u BiH. Taj potez uslijedio je nakon što je kompanija predala zahtjev za mjeru osiguranja protiv lokalnog franšizera – firme Gliese 581g – Općinskom sudu u Sarajevu. Ova mjera je tražena radi sprečavanja potencijalne štete, očuvanja reputacije brenda i zaštite od eventualnih nezakonitih radnji. Sud je tada prihvatio zahtjev, a restorani su zatvoreni jer McDonald’s više nije bio spreman da nastavi poslovanje u BiH.

Međutim, u martu 2023. godine Opštinski sud je poništio tu mjeru osiguranja. McDonald’s se žalio na tu odluku, ali je Kantonalni sud u junu potvrdio raniju presudu i odbio njihovu žalbu kao neosnovanu.

Ovim je nastala paradoksalna situacija: iako je odluka o privremenoj mjeri na osnovu koje su objekti zatvoreni poništena, restorani su ostali zatvoreni, a McDonald’s se nije vratio na tržište BiH.

Različiti razlozi, iste posljedice
Iako su razlozi odlaska neuporedivi, gašenje regionalne televizijske mreže Al Jazeera Balkans nakon 14 godina rada, uzburkalo je cjelokupnu javnost.

Vlasnik je odlučio zatvoriti ovaj regionalni medijski projekat. Odluka je dio šire strategije jačanja digitalnog prisustva i širenja na nove medijske platforme čime Sarajevo više nije regionalni centar. Postaje medijsko ostrvo bez šireg uticaja.

Važno je naglasiti da razlozi odlaska ovih kompanija nisu identični – oni variraju od pravnih sporova i poslovnih nesuglasica, preko strateškog restrukturiranja do globalnih promjena u medijskim modelima. McDonald’s se povukao zbog komplikovanih odnosa sa lokalnim franšizerom i pravnih procesa, dok je Al Jazeera Balkans zatvorena kao dio šire interne transformacije unutar matične grupacije. ArcelorMittal, s druge strane, suočava se s izazovima na tržištu sirovina i promjenama u industriji teških metala.

Međutim, bez obzira na uzroke, posljedice ostaju jednake: urušavanje povjerenja investitora, smanjenje prisutnosti globalnih standarda i gubitak reputacije Bosne i Hercegovine kao potencijalne destinacije za ozbiljna ulaganja. Ovi odlasci se ne mogu posmatrati samo kao pojedinačni poslovni potezi, već kao simptomi šire institucionalne slabosti koja obeshrabruje nove dolaske i sputava razvoj domaćeg tržišta.

Svaki odlazak globalnog brenda je šamar i alarm
Prema Boži Skoki, profesoru strateškog komuniciranja s Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu, prisustvo globalnih kompanija odražava međunarodni imidž jedne zemlje:

“Prema poznatom britanskom stručnjaku za nacionalno brendiranje Simonu Anholtu, snagu brenda neke države čini šest elemenata: turizam, ljudi (poznate osobe ali i državljani), politika, kultura te strana ulaganja i brendovi koji dolaze iz te zemlje”, smatra Skoko.

Dodaje da je za BiH posebno problematično to što etablirani svjetski brendovi odlaze, jer to snažno narušava spoljnu sliku o zemlji, šaljući poruku da se ovdje ne može poslovati ni pod kakvim uslovima.

“Vodstvo Al Jazeere sigurno ima svoje razloge i motive, kao i njihovi financijeri iz Katara, ali njihov odlazak je gubitak kako za njih same, jer su se bili etablirali u ovom dijelu Europe, tako i za BiH koju brišu sa karte pokrivenosti svojim centrima… No, daleko veći problem u globalnoj percepciji je odlazak brendova poput McDonald’sa jer su oni među najpoznatijim brendovima na svijetu, te su prisutni i u daleko manje razvijenim zemljama…”, zaključuje Skoko.

Reputacijski rizik
Ekonomista Admir Čavalić upozorava da se ovim trendom urušava ne samo tržišna dinamika, već i prilika za prenos znanja, tehnologija i poslovnih praksi koje donose multinacionalne kompanije.

“Dugoročno i strateški loše. Ekonomski model uspjeha Bosne i Hercegovine treba da bude zasnovan na privlačenju velikih multinacionalnih korporacija koje će, kao u slučaju Slovačke, Češke i drugih zemalja, biti nosioci ekonomskog razvoja, ali i bitan izvor znanja i posljedično konkurentnosti za domaće kompanije. Nisu to samo novi poslovi, to je i signal drugim, globalnim investitorima. To je svakako i ulaznica za globalno tržište. Vidimo da se taj model urušava, što nije dobro. Zašto smo izgubili ove brendove i kompanije? Vjerovatno da postoji niz faktora uticaja: od niske stope socijalnog kapitala, odnosno visoke sklonosti korupciji, manipulacijama, barijerama za biznis i slično, pa sve do činjenice da smo malo, fragmentisano, spram EU siromašno tržište sa izuzetnim političkim, pravnim i nadasve ekonomskim rizicima”, navodi on.

Osvrće se i na kompleksnu mrežu faktora koja potiskuje strane investitore:

“Prekida se tržišni protok znanja. Tu prije svega mislim na prenos know-how, novih tehnologija, poslovnih modela i slično. Imamo dosta toga naučiti od velikih multinacionalnih kompanija i globalnih brendova, ali mi ih kontinuirano odbijamo i tjeramo sa našeg tržišta. Uostalom, pokazalo se u praksi da su naši radnici i privrednici najbrže učili u prisustvu ovih brendova – nakon odlaska, neki od njih nastoje predstaviti vlastite, kopirane, poslovne modele. U navedenom nema ništa loše, već samo oslikava šta smo izgubili”, pojašnjava Čavalić.

U konačnici, reputacijska šteta je možda i najtrajnija. Odlazak globalnih brendova nije samo poslovna odluka – to je poruka. Ne samo onima koji su ostali, nego i svima koji su eventualno razmatrali dolazak.

“Reputacijski rizik je ogroman. Nije dobro da se percipiramo kao zemlja prevara i pretjeranih rizika za poslovanje. Naročito za globalne brendove. Zbog toga neke zemlje ulažu u ekonomsku diplomatiju samo kako bi privukli neki brend. Banalizujem – ako zemlja ima McDonald’s, pa vjerovatno da ima neki minimum sigurnosti za biznis. Možda da, možda ne, ali investitori su od krvi od mesa kao i svi mi, te često donose odluke intiutivno, na bazi emocija”, upozorava Čavalić.

U vremenu u kojem zemlje ulažu milione u ekonomsku diplomatiju kako bi privukle samo jedan veliki brend, BiH ih gubi u tišini, bez analize i bez sistemske reakcije. A pitanje više nije ko je otišao – nego ko je ostao i hoće li ko doći?